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从“解百纳”商标之争谈商标战略

王瑜


　　知识产权战略推行了好几年，已经央企向其他企业推广实行，然而其重要组成部分商标战略却并没有引起足够的重视。2010年1月14日北京市第一中级人民法院对“解百纳”商标争议案件做出一审判决，该案件从张裕公司向国家商标局提出注册申请，到北京市第一中级人民法院作出一审判决，前后历时八年，几乎将商标申请过程中所涉及的程序全都走了一遍，但“解百纳”是否可以被确认为注册商标还没有最终的答案。“解百纳”商标保卫战作为一个商标案件非常具有典型意义。下面“解百纳”案件为例，从几个方面分析张裕公司的商标战略。

战略思维之隘

　　《国家知识产权战略纲要》将知识产权工作归为四个部分：创造、运用、保护、管理，商标战略同样也包括这四个部分。企业以盈利为目的，商标战略也必须从企业的商业利益上来设计规划本企业的商标战略。因此所谓商标战略就是从企业长远盈利的目标出发对本企业商标进行的整体性规划，其基本原则是利益优先。思路决定出路，商标战略规划必须具备一定的思维高度。我们来看看张裕的战略思维，“解百纳”商标背后是几十亿的市场，这个大蛋糕正是张裕与其他葡萄酒企业博弈的真正目的。在“解百纳”商标博弈中张裕首先出牌，将“解百纳”申请注册为商标，随后以行业中其它巨头组成的联盟作为博弈的另一方，看起来是个二人博弈，但却是一个企业与一个行业的博弈。在二人博弈中，如果只博弈一轮，当然的策略是和对方相反，即背叛原则。中国市场巨大，不是一家公司可以垄断，市场总是竞争与合作相伴相生，与竞争企业合作不一定损害自己的利益，如果仅将同行业看作是竞争者，单方采取一些竞争措施，可以为企业带来一时的竞争优势，这种竞争手段在同行业看来无异于“背叛”。显然无论是从商标申请程序上还是从市场竞争看，都是多轮的重复博弈，即便经过多轮的博弈也不一定有最后的胜利者，目前该案件经过八年的反复博弈，还没有最终的结局。在多轮的复合博弈中，博弈双方就得考虑博弈策略，是与对手合作还是背叛，当一方背叛时，另一方最佳策略就是一报还一报，即选择背叛，如此循环往复，将博弈继续下去。这场“解百纳”保卫战中，张裕的行为被看作是对行业的背叛。各方在“解百纳”博弈中从法律程序打到市场，各方纷纷降价，“解百纳”优厚的市场利益在各方的纷争中逐渐失去，而市场份额最大的张裕公司显然利益损失最大。张裕的背叛行为致使在整个行业陷于孤立，失去与行业合作的机会，对其今后的经营必然带来不利。张裕公司的商标战略背离了最基本的初衷——企业利益。
　　“解百纳”商标之争各方博弈的是“解百纳”背后的市场利益，但其结局并不是胜独享“解百纳”产品的市场盛宴，败者退席。在二人的多次博弈中还有一种策略是合作，就是双方达成协议分享利益，终止无休止的博弈。笔者在多个场合提议，博弈各方休战，将“解百纳”商标作为一个证明性质的商标，各方共同制定标准，大家在大蛋糕中分享“解百纳”成果。中国葡萄酒正是发展的大好时机，需要一个和平的环境，这个行业才能做大，才能抵御国外葡萄酒的冲击，才会有中国葡萄酒企业生存的空间。当张裕的“解百纳”商标之争陷入一个企业与一个行业的利益博弈，是选择合作还是背叛？不仅需要一定的胸怀更体现出一个企业战略抉择水平。如果一味追求单方的胜利，将博弈进行到底，显然是狭隘的战略思维，其结果反而是与最终利益相背离。

商标注册之误

　　知识产权战略排在第一位的事项是创造，对于商标战略而言创造体现在商标注册上，好的商标注册是商标战略成功的基础。就像奥运冠军，并不是任何人都可以通过努力都能得到，运动员还需要一定的天赋，他们要经过层层的选拔才能作为培育的“苗子”，这就是成为冠军的基因。其实驰名商标也是有基因的，并不是任何一个商标名字都可以培育成为一个驰名商标，也需要一定的“天资”。
　　“解百纳”之争焦点在于“解百纳”是不是个通用名称，对于通用名称，法律并没有明确的规定。在中国政法大学出版的高等政法院校系列教材《知识产权法学》书上找到学者的描述：“商品的通用名称是指一种商品区别另一种商品的规范化称谓，也包括人们习惯使用的俗称、别称”，根据学者的说法通用名称不仅仅是商品的规范名称，也还包括俗称和别称，就像土豆，在北京都叫土豆但是在山西却叫“山药蛋”，而江西人习惯叫“洋芋头”，土豆是规范的学名，而“山药蛋”和“洋芋头”都是别称，“山药蛋”、“洋芋头”都是土豆的通用名称。尽管“解百纳”是否是一个通用名称目前没有定论，处在如此大的争议中至少可以说“疑是”，其作为一个商标不仅没有成为驰名商标的天赋，反而在未出生前就已呈病态，那么它的基因就不健康了，一个有基因缺陷商标很难培育成驰名商标。使用疑是的通用名称作为商标申请，将引发无休止的争议。即使疑是的通用名称侥幸获得商标注册，也难保不被撤销。有效的注册商标被司法否定在我国是有先例的，北京××酒业公司1994年注册了“甑馏”商标，该公司以商标侵权为由将北京牛栏山酒厂等企业起诉到法院，北京市第一中级人民法院认为“甑馏”为商品的通用名称，认定牛栏山酒厂等企业的使用行为属于正常使用，不属于商标侵权并驳回了××酒业公司的起诉。因为涉嫌是通用名称，一个注册使用了十几年的商标最终也没有逃脱被否定的命运。即使暂时没有被撤销，在无休止的战斗中“解百纳”这个本来含金量很高的词将大打折扣，甚至彻底丧失其市场价值，因陷入无休止的诉讼而沉沦的著名商标不在少数。选择一个有基因缺陷的词作为商标申请，张裕公司商标战略在起点上就存在问题。

商标使用之殇

　　商标战略第二个重要部分是运用，商标的运用被我国企业所忽略，我国企业一般不注重商标的运用，甚至连最起码的商标使用标志○R都没有。好的商标运用方式对商标的宣传推广具有事半功倍的效果，而运用不当则可能将商标断送，“吉普”、“席梦思”、“氟氯昂”等商标就是因为运用问题被淡化为商品的通用名称，而“解百纳”陷入通用名称之争与张裕公司运用不当有直接关系。
　　没有任何一个产品名称天生就是通用名称，当某个产品有了行业内约定俗成的名称，这个名称就是通用名称。行业的约定俗成是因为一定时间的使用，基本原因是自己使用不当，或者维护不利。驰名商标有个淡化的理论，说的是驰名商标可能因为各种原因被淡化为通用名称。我国对商标的淡化了解不多，当“Google”被当成一个词收录进了著名的词典时，我国很多媒体为Google公司欢呼，其实这是一种很可怕的淡化行为。“Google”是一个商标，被收录进词典该商标就失去了商标意义上的区别作用，不再成为一个商标，巨大的商标价值立刻灰飞烟灭。当发生这种情况时商标权人必须积极主张权利，维护好自己的商标，“Google”立即向媒体发布了声明以维护该商标。我国的商标权人唯恐自己的商标不驰名，花费巨额的费用去推广，而许多不当的推广行为是在自行淡化自己的商标。
　　张裕称“解百纳”是在1931年当时兼任张裕经理徐望之先生组织一批公司和银行人员研究为公司葡萄酒定名，他们决定秉承张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念，取“携海纳百川”之意，将这种高档葡萄酒命名为“解百纳干红”。从那以后，解百纳干红就一直是张裕的核心子品牌，多年来早已和张裕的文化融为一体。另一种说法认为，解百纳一词是由法文“Cabernet”翻译而来，并非张裕所独有。我们不否认“解百纳”在上世纪三十年代张裕就已经注册为商标，但“解百纳”本身也被张裕忽略了，如果在我国商标法恢复时注册就不会有今天的纷争。不管“解百纳”是什么来历以及历史关系，难以否认的是目前市场上有无数种“解百纳”葡萄酒，大部分葡萄酒业企业认为“解百纳”为通用名称。这与张裕公司自身的使用不当不无关系，张裕公司在建国之初承担了全国葡萄酒行业人才培训工作，学员们被告知一种“三珠合一”的葡萄酒品种就叫“解百纳”，这些学员后来成为中国葡萄酒行业的中坚力量，他们在全国生产制造“解百纳”葡萄酒，这是张裕公司自行淡化商标的开始。张裕对自己的淡化行为并没有知觉，直到现在其广告都是直呼“张裕解百纳”，其产品标识也是使用“张裕解百纳”（如图1），“张裕”是个商标，按照消费者一般称呼习惯“解百纳”自然被当成产品的名称。基于张裕的用法，市面上也就有了“长城”牌的“解百纳”（如图2）和其他牌子的“解百纳”（如图3）。“解百纳”商标陷入通用名称之争这是张裕商标使用之殇。

图1 图2 图3

商标维权之困

　　单纯的维权已经在知识产权战略中逐渐淡化，在商标战略中不能再陷于单个案件的胜败，而是从企业利益的角度综合考虑商标诉讼策略。先前有报道说张裕公司在大量招聘法律专业的员工，意在为下一步在全国范围内进行商标维权储备人才。知识产权诉讼维权是个负和博弈，基本没有赢家。马丁•苏比克发明了“美元拍卖博弈”，一个极为简单、非常有娱乐性和启发性的游戏，游戏中一张1美元的纸币被拍卖，规则是：每次新的报价必须高于上一次，以价高者得，报出第二高价者什么也得不到，但是要付出他最后一次报价的款项。苏比克的规则很快让人发疯了，因为后一次报价让总让前一次报价的人处于不舒服的地位，谁都不愿意做出价第二的傻瓜，白费了钱，却什么也得不到，于是在相互攀比下，参与者相继将价格抬高，这个价格很容易被抬高到超过1美元，出这个价的人得到这1美元，但是支付的价款要高于1美元，得不偿失。而出价第二高的人更是倒霉，白白扔掉了1美元。这个人为设计的游戏规则，理性的思维告诉我们这是疯子的游戏，现实中大家不会这么傻。但是事实并非如此，这种非理性的博弈处处可见。张裕在“解百纳”商标之争的多轮博弈中同样也陷入“美元拍卖博弈”困境，每一次博弈，各方付出的成本在递增，总有一方要败诉，败诉的一方就成为出价第二的“傻瓜”，其为此付出的所有成本都要泡汤，而出价最高者也将是得不偿失。
　　如果卷入人为设定的“美元拍卖博弈”中，一旦陷入很容易失去理性，当已经意识到问题的存在时，怎么办？是停止“出价”让对方胜出，还是继续“报价”让对方成为出价第二的傻瓜？如果博弈双方都意识到这是傻瓜陷阱时，就可以达成合作，约定由一方胜出，胜出的一方分担出价第二者的损失，这样避免在多轮重复博弈中陷入“美元拍卖博弈”的陷阱，恢复博弈各方的理性，减少各方的损失。如果一方不遵守合作约定选择了背叛，让对方成为出价第二的傻瓜，可以获得全部的收益，同时他的背叛必然遭到另一方的报复，于是恶性而疯狂的傻瓜博弈又开始循环，终究各方都要遭受损失。
　　在知识产权多轮博弈中，要想自己不成为“傻瓜”，达成合作（和解）尽早结束博弈对博弈的参与者而言都是唯一的选择。成熟的跨国公司解决知识产权纠纷都是以“和解”来终结，尤其是在专利侵权诉讼中，跨国公司很容易达成交叉许可协议，以自己的专利交换他人专利，这样不仅免除了侵权之诉，还免费得到他人的专利技术，各方达成和谐共赢。我国企业也逐渐在成熟，避免陷入知识产权诉讼的陷阱，在华旗和朗科的专利大战中，朗科取得了一审的胜利，但其浩浩荡荡进京宣传的列车还没有到达北京，整个行业的产品价格应声而落，朗科产品价格不可避免地受到拖累，所以在二审中，这对“冤家”握手言和了。在这场“解百纳”旷日持久的博弈中，与其他巨头们相比，张裕是最输不起的，如果张裕失败，从前为“解百纳”巨额的付出全部白费。聪明的张裕应当私下与巨头们组成的联合体达成“和平协议”，尽快结束令人疯狂的“美元拍卖博弈”，但是到目前还没有看到有张裕和解的迹象。
　　张裕对“解百纳”的保卫战虽然还没有进入维权阶段，但张裕在“解百纳”商标保卫战中，暴露出缺乏整体商标战略思维，对商标制度缺乏深度甚至是常规性的了解，不能从长远的战略层面审视诉讼的得失等等。张裕公司是大型企业，其实这些也是国内企业的通病，国内企业从“解百纳”商标之争中应当进行自省、反思并规划好自己的商标战略。


作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
电话：010-51662214，电邮：51662214@sohu.com。



江苏省人大常委会


江苏省人大常委会公告

第85号



《江苏省人民代表大会常务委员会关于修改〈江苏省公路条例〉的决定》已由江苏省第十一届人民代表大会常务委员会第二十三次会议于2011年7月16日通过，现予公布，自2011年9月1日起施行。





江苏省人民代表大会常务委员会

2011年7月16日




江苏省人民代表大会常务委员会关于修改《江苏省公路条例》的决定

（2011年7月16日江苏省十一届人民代表大会常务委员会第二十三次会议通过）



江苏省第十一届人民代表大会常务委员会第二十三次会议决定对《江苏省公路条例》作如下修改：

一、将第一条修改为：“为了加强公路建设和管理，促进公路事业发展，适应经济建设和人民生活需要，根据《中华人民共和国公路法》、国务院《公路安全保护条例》和有关法律、行政法规，结合本省实际，制定本条例。”

二、将第四条修改为：“省人民政府交通运输主管部门主管全省公路工作，设区的市、县（市、区）人民政府交通运输主管部门主管本行政区域内的公路工作。

“县级以上地方人民政府交通运输主管部门（以下简称交通运输主管部门）的公路管理机构依照本条例规定，具体负责公路监督管理工作。

“国道、省道由省和设区的市公路管理机构履行监督管理职责，具体划分由省人民政府确定。高速公路由省公路管理机构具体履行监督管理职责。

“县道由县（市、区）公路管理机构履行监督管理职责。

“乡道的路政管理由县（市、区）公路管理机构具体负责。”

三、增加一条作为第五条：“交通运输主管部门应当根据长江三角洲区域经济一体化发展需要，建立公路管理一体化的工作机制，推进公路规划、养护、管理和服务一体化，实现区域间相互联动、资源共享、协调发展。”

四、将第六条改为第七条，修改为：“公路规划应当符合国家公路总体规划要求，根据本省国民经济和社会发展、长江三角洲区域经济一体化发展以及国防建设需要编制，并与城市建设发展规划和其他方式的交通运输发展规划相协调。”

五、增加一条作为第二十三条：“新建公路取代原有公路的，县级以上地方人民政府应当在新建公路项目立项时，确定原有公路的管理养护主体，并组织有关部门在新建公路交付使用之日起三个月内，办理原有公路的管理养护移交手续。原有公路永久性停止使用的，应当按照有关规定作报废处理，并向社会公告。”

六、增加一条作为第二十九条：“公路交通标志、标线应当清晰、准确、易于识别。

“省际公路交通标志、标线的设置、变更，应当做好与相邻省、直辖市公路交通标志、标线的衔接。”

七、将第三十条改为第三十三条，修改为：“各级交通运输主管部门、公路管理机构应当认真履行职责，依法做好公路保护工作，并努力采用科学的管理方法和先进的技术手段，提高公路管理水平，逐步完善公路服务设施，保障公路的完好、安全和畅通。”

八、将第三十一条改为第三十四条，修改为：“从公路用地外缘起，国道不少于二十米、省道不少于十五米、县道不少于十米、乡道不少于五米的区域为公路建筑控制区范围。新建、改建、扩建公路的建筑控制区范围，应当自公路初步设计批准之日起三十日内，由公路沿线县级以上地方人民政府依照本条例划定并公告。

“在上述范围内，除公路防护、养护需要和必要的农田水利设施建设外，禁止修建建筑物和构筑物；需要埋设管线、电缆等设施的，应当事先经公路管理机构批准。公路建筑控制区划定前已经合法修建的建筑物、构筑物不得扩建，因公路建设或者保障公路运行安全等原因需要拆除、迁移的，应当依法给予补偿。”

九、将第三十二条改为第三十五条，修改为：“公路渡口和中型以上公路桥梁周围二百米，高路堤等特殊路段两侧二百米，公路隧道上方和洞口外一百米，国道、省道、县道的公路用地外缘起向外一百米，乡道的公路用地外缘起向外五十米范围内，禁止挖砂、取土、采石、采矿、倾倒废弃物、进行爆破作业及其他危及公路、公路桥梁、公路隧道、公路渡口安全的活动。”

十、将第三十三条改为第三十六条，修改为：“公路及公路用地范围内禁止下列行为：

“（一）利用公路桥梁进行带缆、牵拉、吊装等施工作业，铺设高压电力线和易燃易爆的管线；

“（二）在公路桥梁桥孔内堆放物品、明火作业、搭建各类设施；

“（三）倾倒渣土、垃圾，焚烧物品；

“（四）摆摊设点、堆放物品、打谷晒场、设置障碍、种植作物、放养牲畜；

“（五）挖沟引水、利用公路边沟排放污物，堵塞公路排水沟渠、填埋公路边沟；

“（六）损坏、污染公路或者影响公路畅通的其他行为。

“任何单位和个人未经公路管理机构批准，不得在公路用地范围内设置公路标志以外的其他标志。”

十一、将第三十四条改为第三十七条，修改为：“在公路、公路桥梁上或者公路隧道内行驶以及使用汽车渡船的车辆，应当遵守国家制定的公路限载、限高、限宽、限长标准的规定；公路交通标志有特别限制的，应当按照特别限制标准行驶。载运不可解体物品的车辆，确需超限行驶的，应当向公路管理机构申请公路超限运输许可。因超限运输对公路造成损害的，应当依法承担赔偿责任。

“公路管理机构根据需要可以在公路上设置载货车辆轴载质量、车货总质量以及车货外廓尺寸的检测设施，对载货车辆进行免费检测。载货车辆应当接受检查。

“新建、改建、扩建公路的，应当按照国家和省有关规划的要求同步建设超限检测站（点）。”

十二、增加一条作为第三十八条：“县级以上地方人民政府应当组织交通运输、公安、工商等部门完善治理超限运输工作机制，加强超限运输的综合治理。

“省交通运输主管部门、公路管理机构应当根据省际公路路网的实际情况，加强与相邻省、直辖市交通运输主管部门、公路管理机构的协调，建立联动治理公路超限运输的工作机制。”

十三、将第三十五条改为第三十九条，修改为：“在公路上增设平交道口应当严格控制。确需增设或者改造平交道口的，应当按照管理权限报经相应的公路管理机构和公安机关批准。属于经营性公路的，还应当征求公路经营企业的意见。

“增设或者改造平交道口，应当满足行车视距要求，按照批准的设计图纸和公路工程技术标准修建。平交道口与公路搭接不少于一百米长路段的路面应当采取硬化措施。”

十四、增加一条作为第四十五条：“省交通运输主管部门应当加强全省公路路网调度管理，建立与相邻省、直辖市的路网信息共享制度，实现联合采集、联合发布。”

十五、将第四十六条改为第五十一条，第二款修改为：“对非封闭式收费公路收费站所在地一定范围内的单位、个人所属的车辆，通过该收费站时，给予通行费优惠，具体办法由省交通运输主管部门会同省价格、财政部门制定。”

十六、增加一条作为第五十二条：“省交通运输主管部门应当制定本省收费公路联网收费规划，实现联网收费的统一管理和统一结算，并做好与其他省、自治区、直辖市联网收费的衔接。”

十七、增加一条作为第五十五条：“损坏、占用、利用公路、公路附属设施或者公路用地的，应当按照省财政、价格、交通运输主管部门制定的标准给予赔偿或者补偿。

“公路管理机构发现损坏公路及其附属设施的行为或者接到损坏公路及其附属设施的报告后，应当及时进行调查处理。”

十八、将第四十九条改为第五十六条，修改为：“有下列违法行为之一的，由公路管理机构责令停止违法行为，限期改正，并可以给予以下处罚：

“（一）违反本条例第三十五条规定，从事危及公路、公路桥梁、公路隧道、公路渡口安全作业的，可以处以一千元以上三万元以下的罚款。

“（二）违反本条例第三十六条第一款第（一）项规定，从事危及公路桥梁安全作业的，可以处以二万元以上十万元以下的罚款。

“（三）违反本条例第三十六条第一款第（二）、（三）、（四）、（五）、（六）项规定，明火作业、造成公路损坏、污染或者影响公路畅通的，可以处以五百元以上五千元以下的罚款；逾期不改正的，由公路管理机构采取措施恢复原状，有关费用由责任者承担。

“（四）违反本条例第三十六条第二款规定，在公路用地范围内设置公路标志以外的其他标志的，可以处以二万元以下的罚款，逾期不改正的，由公路管理机构强制拆除，有关费用由设置者承担。

“（五）违反本条例第四十一条规定，未设置施工标志和安全标志的，可以处以三百元以上三千元以下的罚款。”

十九、将第五十条改为五十七条，增加一款作为第二款：“车辆超限使用公路渡船或者在公路上擅自超限行驶的，公路管理机构应当责令承运人自行卸（驳）载超限物品；拒不卸（驳）载的，由公路管理机构卸（驳）载，所需费用由承运人承担。”

二十、将第五十七条改为第六十四条，修改为：“法律、法规对高速公路有特别规定的，从其规定。

“村道的管理和养护工作，由乡级人民政府参照本条例的规定执行。

“利用水利工程设施修建的公路的管理，按照有关法律、法规的规定执行。”

二十一、将条例第十条、第十一条、第十四条、第十六条、第二十条、第二十三条、第三十六条、第四十条第一款、第四十一条第一款、第四十二条、第四十三条、第四十四条第二款、第四十七条、第五十三条第一款、第五十六条中的“交通主管部门”改为“交通运输主管部门”；将条例第三十七条、第四十条第二款、第四十八条、第五十条第二款、第五十一条、第五十二条、第五十三条第二款中的“交通主管部门”改为“公路管理机构”；将条例第四十一条中的“物价、财政、计划部门”改为“价格、财政、发展改革部门”；在条例第五十条第一款中明确处罚主体为公路管理机构。

本决定自2011年9月1日起施行。

　　《江苏省公路条例》根据本决定作相应修改并对条款顺序作相应调整，重新公布。